“爆款”新闻短视频致胜密码

　　选题、表达、价值、互动、渠道是新闻短视频出圈的关键因素，也都是围绕用户需求而展开。应牢固用户思维，做到他们在哪里，传播的触角就延伸到哪里。只有这样，新闻短视频才能“叫好又叫座”。

　　新闻短视频是传统媒体变革内容生产方式和传播途径的重要突破口，但在实践中，传统思维却桎梏着创作，导致视频在内容、形式、流量上难以实现统一。

　　本文以部分“爆款”新闻短视频为例，分析和总结它们在选题、表达、价值、互动、渠道上的共同点，为新闻短视频的生产提供参考，助力传统媒体在全媒体时代加速转型。

　　▍选题的贴近性：让用户“想要看”

　　当下，信息呈现海量化和碎片化的传播态势，“快餐式”阅读成为不少人的选择。因此，新闻短视频的生产要先从选题入手，走到用户中间，走进用户心里。

　　从传播学的角度说，他们在接受信息时，更愿意关注与之在地理上、心理上、社会关系上较为贴近的内容。

　　快响应，贴近热点

　　时下，网络发达、信息爆炸，舆论场上每天都有热点。用户也可能在第一时间获知，好奇心由此而来。这时，如果热点把关后进行及时传播，必然有大量目光投来。

　　短视频现场新闻《漫长的2秒：伊宁男童从5楼坠落后》聚焦男童坠楼这一热点事件，整合公共视频的第一现场、相关方的多重视角等内容，并在新媒体平台第一时间发布，全网累计播放量超1000万次，让公众完整知晓了事件的经过。

　　低视角，贴近生活

　　街头巷尾中的小人物，社区邻里间的小温暖，平凡岗位上的小确幸，看似朴素却极富感染力，能够架起与用户紧密相连的桥梁。

　　阿龙是一名外卖小哥，每日奔忙在路上，也是一位自强不息的残疾人，坚强地拼搏着。南昌县融媒体中心通过跟拍的手法、纪实的风格，将镜头对准他，创作出新闻短视频《脑瘫外卖小哥的小年夜》。

　　该作品仅在抖音平台的播放量就达到了1900多万人次。用户为何想看？并不是因为阿龙伟大，而是他身上所展现出的那种接地气的真实感、亲切感，仿佛每个人在生活中都遇到过这样的人，经历过相似的挫折。有些场景离我们其实不远。

　　高立意，贴近时代

　　时代背景、时代主题看似宏大，却和身处其中的人息息相关。现阶段，党和政府的中心工作是什么？部署了哪些重大战略？出台了哪些重要政策？这既是百姓关心的，也是生产新闻短视频的重要素材。

　　创作于2023年的融合报道《看！〈我们亚洲〉，雄风更劲！》背景是当年大事：我国举办第十九届亚运会。作者抓住历届亚运赛场上真实感人的故事细节，展现中国三十年变迁及中国与亚洲各国携手前行、共赴未来的时代主题。该片在全网浏览量超过6.8亿人次，高浏览量也说明了社会责任感和民族自豪感有着广泛的民众基础，宏大的主题报道用户想要看、愿意看。

　　▍表达的新颖性：让用户“继续看”

　　有了好选题只是第一步，赋予新颖的表达才能让用户从“想要看”变成“继续看”，提高新闻短视频的完播率，进而受到更多方面的关注。

　　封面吸引人

　　新闻短视频在推发时都需要选一张封面图。根据视觉传播的有关理论，用户有先入为主的习惯，封面图的第一印象能左右他们的行为，戏谑地说就是“一秒定生死”——吸引人的一定是有特点、有个性的，具备色彩强烈、画面精美、细节突出、主题鲜明等特征。

　　开篇留住人

　　生活快节奏、信息碎片化、传播网络化，用户很难有时间沉下心花费大把时间去看少则几十秒、多则几分钟的视频，往往只是匆匆一瞥。因此，新闻短视频开篇的三到五秒是黄金期，把最精彩、最关键的内容前置，才能勾起他们继续看的欲望。

　　语言感染人

　　公开报道显示，截至2024年6月，我国网民规模近11亿人，短视频用户占网民整体的95.5%。新闻短视频用好网言网语，讲好网言网语，才能抓住网络群体中的关键多数。

　　同样是讲扶贫故事，新湖南客户端刊发的短视频专题报道《十八洞村龙金彪的Vlog丨脱贫之后》没有讲套话、喊口号、报材料，而是采用Vlog自述，并加入表情包和“做不了别人的牛，就不要耽误别人的春”等网络语言，成片活泼轻松，把时代重任的地方实践娓娓道来。

　　视听冲击人

　　5G+4K/8K+AI、生成式人工智能等现代科技正在赋能内容生产，也为其开辟了新赛道，塑造了新优势。新闻短视频的生产要抓住风口，让画面更多元、场景更逼真、风格更多样，给用户带来沉浸式的参与、体验和享受。

　　2021年3月20日，川观新闻发布的短视频《三星堆国宝大型蹦迪现场！3000年电音乐队太上头！》，通过数字手绘、Animate、C4D制作等软件和技术，将三星堆文物原创手绘动画与最新发掘现场视频结合，搭配有幽默四川方言的电音神曲，融入赛博朋克特效，多元素融合反差萌，让静态的文物动起来、萌起来、火起来。截至当年3月底，该作品的全网曝光量超7亿人次。

　　▍价值的深刻性：让用户“还想看”

　　新闻短视频的价值构建中，实用价值、情绪价值和自我价值都很重要。

　　实用价值表现为用户能从中获取有效信息，小到对个人的帮助，大到对社会的洞察；情绪价值是讲述的故事、阐释的观点能直抵心灵；用户也是短视频生产者，自我价值就是作品得到肯定、认可，甚至受到主流媒体关注。

　　提供实用价值：有用有效

　　按照新闻短视频类别的不同，实用价值的具体表现也不同——可能是填补了用户在某方面的知识空白，也可能是回应了大众在某些问题上的关切，还可能是科学指导了人们的具体实践……但归根结底，是让用户长知识、有新知。

　　以生活服务类短视频为例，“新华健康”微信视频号致力于健康科普，既发布与百姓生活相关的医药政策，也给予健康小提示、生活小妙招，让人受益匪浅，成为人们获取知识和信息的重要渠道。

　　产生情绪价值：共情共鸣

　　共情传播是一个共同或相似情感的形成、传递和扩散过程。在真实性的前提下，传统媒体在内容生产方面不再拘泥于单纯的理性框架，转向挖掘事件本身所蕴含的情绪价值，营造和建立起引发共情共鸣的传播场景，提升内容的感染力与传播效能，贴合用户在信息接收过程中的情感诉求，拉近与他们的心理距离，使信息更深入地触达人心。

　　短视频专题报道《无胆英雄张伯礼》就是很好的案例。一方面，那段特殊岁月每个人都经历过，刻骨铭心；另一方面，各种传播渠道已让张伯礼家喻户晓。因此，两方面的结合让用户容易走进人物的内心，而张伯礼当时所面临的情况其实每个人都感同身受，理解、感动之情便油然而生。

　　实现自我价值：成己达人

　　在“人人都有麦克风”的时代，用户可立足自身视角，放眼周边生活，创作出鲜活、生动的短视频作品。

　　当它们在主流媒体打造的新媒体平台上播出后，作品效应得到放大，用户自我表达和观点呈现的需求得到满足。同时，这份成就感能促使他们带动更多人参与，激发更大的创作热情，对平台和作品会持续关注，充满期待。

　　▍互动的参与性：让用户“给人看”

　　互动可以拉近与用户的距离，增强他们的忠实度。广播电视时代，人们通过打电话、直播连线、短信留言、做客演播室等途径参与节目，但也面临时间、地点、成本等多种因素的限制。短视频时代，互动随时随地、不分人群、一键可成，参与门槛大大降低，因互动带来的满足、快乐也会激发用户的分享欲，拓宽视频的传播面。

　　视频中，增加互动元素

　　比如字幕上加富有感召性的话语，讲述用谈心对话的形式，以抛问式收尾等，让用户想参与、能参与。

　　短视频现场新闻《这一夜，我们为她点亮太空！》主题是迎接新中国成立70周年，“这一夜，我们为她点亮太空！”“点亮人民红 网聚中国心”，这是开篇和结尾的字幕，红底白字的色调、朴素真挚的话语、特殊重大的节点，所有因素叠加在一起，提升了用户在多次传播中的主体地位。

　　评论区，活跃交流氛围

　　抖音、微信视频号等平台还发挥着社交功能。新闻短视频推送后，如果用户留言说明对内容感兴趣，也乐意点赞、收藏、转发、分享，这时候，既要积极主动、有创意地进行回复，提高他们的参与热情，也要适时地引导舆论、制造话题、引发讨论，最好能碰撞出“神评论”。因为“神评论”自带关注度和流量值，甚至高于视频本身，容易形成二次传播，评论区也能成为新闻短视频传播的新阵地。

　　创作上，吸引用户参与

　　如今的内容生产主体不仅有专业的媒体机构，还包括用户。他们的所见所闻上传到各平台，有的就产生了不俗的传播效果。

　　因此，主流媒体可以与想拍、会拍、能拍的群体建起了紧密的联系，给予他们展示的平台。这支人数庞大、力量强大的队伍会成为忠实的粉丝团，带动平台知名度、影响力的提升。

　　2024年7月，泰州广播电视台打造了融媒新平台、新品牌——“泰州拍客”，鼓励泰州500万人民拿起手机拍摄，记录泰州“美”一刻，成为美好时代的见证者、记录者与传播者。采用后的作品会在微信视频号、抖音号等新媒体矩阵上呈现。

　　截至2024年11月，“泰州拍客”已发布300篇作品，其中单篇阅读量最高“68万+”，成为电视媒体延伸触角、重拾用户的重要抓手和有效补充。

　　▍渠道的匹配性：让用户“方便看”

　　好内容如果没有合适的传播渠道，做的依然是无用功。渠道匹配性的高低是用户能否有良好体验的关键。目前，短视频平台很多，但面对的群体、承载的内容、运行的机制都有区别。内容生产要根据平台的不同，改变形式，差异化传播，满足各层级用户需求。

　　不同平台，量身定制

　　抖音以“90后”“00后”为主，内容涉及日常生活、明星网红、搞笑娱乐等，依靠算法向用户投送；微信视频号以微信用户为主，覆盖面广，他们通过好友分享、朋友圈、社群等形成人际传播网，拥有社交闭环和私域流量；B站的用户群体中，年轻人占比最大，他们喜欢游戏、宠物、美食、知识分享等，具有年轻化、市场化、二次元的特点，互动性强、趣味性足的弹幕文化是一大特色。

　　在新闻短视频《人间正道是沧桑——百年百篇 留声复兴之路》的传播中，“新重庆”客户端、微信公众号以“短视频+诗歌+海报”“短视频+散文”“短视频+家书”等形式展现内容，使作品的层次更加丰富；华龙网网页端则设计交互式页面，用户可以根据需求选取不同主题的短视频观看；在抖音、快手等平台，创作团队则以短视频为主，配以少量文字，以直观、轻量化的方式呈现内容。

　　内容产品的跨平台匹配，顺应了不同平台的特点，实现了内容的创意分发和融合传播。

　　分析数据，精准画像

　　电视时代，用户在哪里，喜欢什么，还要什么？内容提供方对此至少是模糊的。短视频时代，大数据能够对他们精准画像，比如微信视频号、抖音等后台都有阅读量、分享数、完播率等分析，它们精准地反映了用户的行为习惯、兴趣爱好、浏览痕迹等。

　　点赞数代表喜爱和认可，评论数反映视频的互动性和引发讨论的能力，分享数体现视频的传播潜力和影响力，完播率则是衡量视频内容的吸引力和用户留存能力。我们要根据数据的不同，改变内容生产方式和信息传播途径，做到“对症下药”。

　　研究算法，巧用推流

　　除了持之以恒地“修内功”，新闻短视频的传播也要“借外力”，即把握好平台推流机制。前文已经说到，因为各平台运行的底层逻辑不同，面向的具体用户不同，所以推流方式有差异。

　　比如微信视频号，先利用私域流量在社交圈传播，当点赞数、转发量、完播率等数据到一定规模的时候，公域流量才发挥作用。

　　而抖音则是把用户们上传的视频先放到一定量级的流量池中，关注度高、活跃度高的则进入更大的流量池，依次层层递进。故而在抖音推发时，要贴热门标签、写焦点话题、加入创作者计划等，让新闻短视频在巨大的流量池中乘势而起，在海量的信息中脱颖而出，在复杂的传播网中热度不减。

　　选题、表达、价值、互动、渠道是新闻短视频出圈的关键因素，也都是围绕用户需求而展开。应牢固用户思维，做到他们在哪里，传播的触角就延伸到哪里。只有这样，新闻短视频才能“叫好又叫座”。

　　作者简介：

　　孙小平系泰州广播电视台副台长、高级编辑，聂庆桢系泰州广播电视台记者。

　　参考文献：

　　[1]赵建国.论共情传播[J].现代传播(中国传媒大学学报),2021(6):47-52.

　　[2]郝永华,李诗琪.主流媒体短视频新闻的内容呈现与传播策略:以第31至第33届中国新闻奖获奖作品为例[J].中南民族大学学报(人文社会科学版),2023,43(12): 172-177.